Comment savoir si une stratégie d'exclusion convient à votre entreprise

Le 1er janvier, alors que de nombreuses personnes commençaient l'année en s'engageant à améliorer leur santé, le club de fitness de luxe Equinox a lancé sa campagne très médiatisée et controversée « We don't speak January ». Le club a publié un message sur son site Web indiquant qu'il n'accepterait pas de nouvelles adhésions car « ... la vie ne commence pas au début de l'année. Et ce n'est pas le but d'Equinox ». Renforçant sa position et son ton exclusif, la société a publié une liste de raisons dans une photo sur Twitter détaillant pourquoi elle ne permettait pas aux nouveaux intéressés de s'inscrire. Comme on pouvait s'y attendre, cette campagne a suscité des réactions négatives sur les médias sociaux en raison de son ton creux et de sa visée intentionnellement excluante.

La voix et le ton sont des attributs distincts qu'une organisation adopte pour animer sa marque et son récit. Il s'agit de la façon dont l'organisation communique par son vocabulaire, son attitude et le style qui se dégage de ses visuels, de sa publicité et de son expérience client. C'est ce qu'elle est et ce qu'elle cherche à intégrer dans sa communauté. Et certains utilisent le récit de la marque de façon négative.

Le virage vers une image de marque et des communications inclusives

Ces dernières années, la diversité, l'équité et l'inclusion (DÉI) sont passées au premier plan. Les marques ont adopté un ton et un positionnement plus inclusifs et positifs. Cela va de la représentation dans l'imagerie à l'accessibilité (par exemple, les spécialistes du marketing direct donnent la priorité aux améliorations du site Web pour aider les consommateurs aveugles et malvoyants à faire leurs achats).

Il existe des données solides et un argumentaire commercial pour qu'une marque s'oriente vers un positionnement socialement progressiste et inclusif. Comme l'a récemment indiqué McKinsey, les valeurs sociales influencent plus que jamais les décisions d'achat de deux Américains sur trois.

Dans ce contexte, pourquoi les marques adoptent-elles un positionnement social négatif?

Les marques osent les messages d'exclusion

Pour certaines marques, la composante d'exclusion et d'exclusivité est le fondement de leur offre de produits et d'activités. Le phénomène de vente au détail pour adolescents Brandy Melville n'a (de manière controversée) proposé qu'une seule taille depuis sa création en 2009. Décrite aux côtés d'Amazon, de Zara et de Nike pour avoir révolutionné le commerce de détail, son approche contraste fortement avec le nombre croissant de marques qui affichent leur inclusivité. Malgré des allégations et des règlements autour du dénigrement de l'apparence, du racisme et des violations du droit du travail, l'entreprise a grimpé à plus de 3 millions d'abonnés américains sur Instagram et ses ventes devraient se situer entre 100 et 300 millions de dollars par an, sans aucune publicité.

Pour d'autres, comme Equinox, une campagne de messages d'exclusion est un coup audacieux pour affirmer sa position aspirationnelle, soutenir ses prix d'élite et parler à la vision de sa communauté existante – à savoir s'engager et célébrer le type de personnes dévouées à la forme physique tout au long de l'année. L'entreprise a agi de manière stratégique. Alors que la controverse autour de la campagne s'est poursuivie, « l'interdiction » réelle de nouveaux membres n'a duré qu'un jour, ce qui en fait un mouvement précis (et un coup de sensibilisation envers la marque).

Décider d'un récit de marque inclusif ou exclusif

Alors, comment les équipes de direction et les fondateurs peuvent-ils savoir si c'est la bonne décision pour leur marque?

Brandy Melville a maintenu cette stratégie d'exclusion pendant si longtemps parce qu'elle travaille en étroite collaboration avec son marché cible (les adolescentes) dans la conception des produits, la photographie, le marketing de la marque et des médias sociaux, et comprend donc les nuances de son offre.

Des campagnes comme « We Don't Do January » génèrent souvent des niveaux incroyables de couverture, d'engagement et de promotion de la marque, et même si tout n'est pas positif, cela fait partie de l'attrait.

Pour les équipes qui envisagent une campagne ou une position adoptant un ton plus excluant, elles doivent se baser sur une compréhension approfondie du marché. Le marché adressable est-il suffisamment grand si vous limitez votre clientèle à un segment de la population? Ce type de message est-il en accord avec la communauté que vous avez et que vous essayez de construire? Est-il en contradiction avec les valeurs de l'entreprise ou ses projets d'avenir?

Ce n'est qu'à ce moment-là qu'une entreprise devrait envisager de créer une marque avec cette voix d'exclusion ou d'intégrer un élément d'exclusion dans son marketing. Une option plus pratique consiste à adopter une optique de communication de la performance et à mener des campagnes hyperpersonnalisées. Elles ne sont pas exclusives, mais plutôt adaptées avec des créations et des messages sur la façon dont un produit s'adapte à un segment d'audience spécifique et ciblées sur ces utilisateurs.

D'après notre expérience, la diversité et la représentation authentique de la marque ont permis de développer les entreprises, d'atteindre de nouveaux segments de clientèle et de bâtir une réputation positive. Quel que soit le message, les campagnes les plus efficaces sont celles qui suivent ce cadre de communication performant, construit autour de la connaissance de l'audience pour obtenir un résultat spécifique, un objectif d'engagement et un coup de pouce à la marque.

Cet article a été publié initialement par notre société sœur, SHIFT Communications, sur la page SHIFT Insights.