Lorsque l’heure est grave et que la justice s’en mêle, les entreprises canadiennes doivent non seulement se battre devant les cours de justice; elles doivent aussi se battre devant le tribunal de l’opinion publique!
En conséquence, les avocats sont souvent amenés à travailler aux côtés de professionnels des relations publiques.
Ces deux professions ont, certes, tendance à aborder une crise – ou une transaction commerciale majeure – selon des perspectives bien différentes :
- L’avocat voudra en dire le moins possible – en ayant recours au proverbial « pas de commentaire » –, tandis que le professionnel des relations publiques considérera une telle réplique comme un aveu de responsabilité.
- Le professionnel en relations publiques voit souvent l’avocat comme un « obstacle » trop axé sur la responsabilité, tandis que l’avocat peut percevoir le professionnel des relations publiques comme un « promoteur ».
Cependant, ces caricatures ne devraient pas entraver une collaboration positive. En fait, les avocats et les professionnels des relations publiques ont beaucoup en commun :
- Les deux sont des spécialistes de la langue : les mots sont leurs outils.
- Les deux sont formés pour anticiper les pires scénarios.
- Les deux agissent en tant que conseillers de confiance, sollicités à des moments critiques dans la vie d’une entreprise.
Les avocats et les professionnels des relations publiques se complètent
À l’ère des médias sociaux et des nouvelles en continu, alors que toute personne possédant un téléphone intelligent peut s’improviser journaliste, les clients sont mieux servis en travaillant avec ces deux types de conseillers. Les avocats et les professionnels des relations publiques offrent des points de vue complémentaires, garantissant ainsi qu’aucune partie prenante n’est ignorée.
Si votre société est poursuivie en justice, vous devrez faire appel à un avocat pour mener l’affaire devant les tribunaux – un processus qui peut parfois prendre des années. En attendant, vous ne devez pas négliger la réputation de votre entreprise. C’est là que le professionnel des relations publiques peut jouer un rôle essentiel. Après tout, une entreprise dont la réputation est ternie risque de ne pas rester en activité assez longtemps pour obtenir son verdict!
« Le tribunal de l’opinion publique procède beaucoup plus rapidement que la loi. » —T.E. Carter
En plus des poursuites judiciaires, les entreprises sont aux prises avec toutes sortes de crises ou de situations spéciales. Bien que la haute direction ait sûrement le numéro d’un conseiller juridique à portée de main pour de telles circonstances, un appel devrait aussi être fait à un conseiller en relations publiques.
Lorsque survient une crise, les journalistes, les employés, les responsables gouvernementaux et les autres parties prenantes veulent des informations immédiatement, même si la haute direction est encore en train d’apprendre les faits. Bien qu’il puisse sembler plus prudent de ne rien dire avant d’avoir pleinement évalué la situation, une réponse rapide porte ses fruits en matière de gestion de réputation.
Il est parfaitement acceptable de publier un communiqué indiquant que vous ne disposez pas encore de tous les faits ; que vous êtes en train de mener une enquête ; et que vous vous exprimerez plus précisément sur le sujet quand vous en saurez plus. À cette étape, les opinions et les rumeurs abondent ; les faits sont précieux. Plus vous attendez avant de faire une déclaration publique, moins vous contrôlez le message, et plus grand est le risque que les spéculations et les rumeurs comblent le vide.
Par exemple, si quelqu’un a été blessé, vous pouvez d’emblée exprimer votre compassion, que vous connaissiez tous les faits ou pas. Une expression de sympathie ne constitue pas un aveu de responsabilité.
Une déclaration en « jargon juridique » a peu de chance de satisfaire vos parties prenantes, et encore moins le grand public, surtout en période de crise. Le spécialiste des relations publiques vous aidera à rédiger un message authentique, mesuré et adapté aux circonstances. Cela n’écarte toutefois pas le rôle de l’avocat. Après tout, chaque mot peut avoir des répercussions judiciaires, et tout message devrait être examiné par un conseiller juridique.
Le processus de communication fonctionne mieux lorsque les professionnels des relations publiques et les avocats travaillent côte à côte, dès le début, dans le but commun de protéger la réputation du client, tant devant le tribunal de l’opinion publique que devant la cour de justice.
Dans des circonstances extrêmes, une stratégie de communication efficace permet de maintenir – et même parfois d’augmenter – la confiance du public envers votre entreprise.
La stratégie juridique et la stratégie de relations publiques sont des instruments complémentaires dans la même boîte à outils, en particulier lorsque les avocats et les professionnels des relations publiques travaillent ensemble – comme « deux petits pois dans une cosse »!
L’auteur est un avocat qui exerce en tant que directeur principal, Communication financière au Cabinet de relations publiques NATIONAL.
