Patagonia et les arguments en faveur du capitalisme des parties prenantes

Le mois dernier, l'entreprise de vêtements Patagonia a fait la une des journaux lorsqu'elle a annoncé, par le biais d'une lettre ouverte, que son fondateur, Yvon Chouinard, et sa famille « cédaient l'entreprise ». Au-delà d'un cours magistral de stratégie de marque et de storytelling – des déclarations telles que « Patagonia appartient désormais à la planète » et « 100% de Patagonia est désormais détenu par une fondation caritative » ont dominé les principaux médias – la restructuration de Patagonia sert d'étude de cas pour le passage à un capitalisme des parties prenantes responsable.

Patagonia a-t-elle réellement fait don de son entreprise?

Si les titres tels que « Le fondateur de Patagonia fait don de son entreprise à une œuvre de charité » sont accrocheurs, ils ne reflètent pas nécessairement toute l'histoire. Le 15 septembre, le fondateur de Patagonia a annoncé que 100 % des actions avec droit de vote de la société seraient transférées au Patagonia Purpose Trust et que 100 % des actions sans droit de vote seraient transférées au Holdfast Collective. Ces entités ont été créées pour préserver l'indépendance de l'entreprise et garantir que les bénéfices de l'entreprise soient consacrés à la lutte contre la crise environnementale. Au sein de la nouvelle structure, la valeur ne peut être liquidée par l'entreprise et n'influence pas la distribution des dividendes ou des droits de vote.

Le Patagonia Purpose Trust a été créé pour protéger l'indépendance et les valeurs de l'entreprise. Il détient tous les droits de vote, mais pas le droit de recevoir des dividendes. En comparaison, la deuxième branche de la structure, le Holdfast Collective, ne détient aucun droit de vote. Lorsque Patagonia distribue les bénéfices qui ne sont pas nécessaires au réinvestissement dans l'entreprise, ils sont versés au Holdfast Collective pour soutenir ses initiatives caritatives.

Bien que les gros titres puissent indiquer le contraire, Patagonia restera une entreprise à but lucratif. La direction et les employés de Patagonia sont en fin de compte responsables de la gestion et de la croissance de l'entreprise. De plus, la famille Chouinard restera au centre de ces nouvelles entités : elle élira et supervisera la direction du Patagonia Purpose Trust et guidera le travail philanthropique effectué par le Holdfast Collective.

Un monde nouveau et radieux ?

Si la nouvelle structure de l'entreprise peut sembler extrême à certains, plusieurs entreprises très prospères, dont Bertelsmann, Heineken, Ikea, Bosch, Novo-Nordisk, Rolex et Carlsberg, sont dirigées par des fondations. Les fondations qui possèdent ces entreprises sont des institutions à but non lucratif qui combinent généralement propriété d'entreprise et philanthropie. Cette structure est particulièrement populaire au Danemark, où 25 % des 100 plus grandes entreprises du pays et 70 % de sa capitalisation boursière totale sont constitués d'entreprises appartenant à des fondations.

Il convient également de noter que Patagonia s'est restructuré pour devenir une société caritative, ou B Corp, en 2012. Les entreprises certifiées B Corp sont des entreprises qui répondent aux normes les plus élevées en matière de performances sociales et environnementales vérifiées, de transparence publique et de responsabilité juridique afin d'équilibrer le profit et la mission. Pour devenir une B Corp, une entreprise doit modifier ses statuts pour adopter un engagement en faveur de la durabilité et du bien-être des travailleurs. Lorsque Patagonia a obtenu sa première certification, il n'existait que 500 B Corps. Aujourd'hui, on en compte plus de 5 834 dans plus de 85 pays.

En rétrospective, le fait que Patagonia ait été l'un des premiers à s'adapter au mouvement des entreprises certifiées B Corp peut être considéré comme un précurseur de la création d'une entreprise gérée par une fondation. Les entreprises certifiées B Corp sont légalement tenues de prendre en compte l'impact de leurs décisions sur toutes leurs parties prenantes. Le cadre juridique de la B Corp permet aux entreprises de protéger leur mission et garantit que l'entreprise continuera à pratiquer la gouvernance des parties prenantes même après des levées de fonds et des changements de direction, à l'instar de la nouvelle structure de gouvernance de Patagonia.

Du capitalisme des actionnaires au capitalisme des parties prenantes

Aujourd'hui, les consommateurs et les marchés demandent de plus en plus aux entreprises de créer des changements positifs tout en apportant de la valeur aux actionnaires. Nous avons déjà abordé la question de savoir par où les entreprises doivent commencer leur parcours environnemental, social et de gouvernance (ESG), et Patagonia est une entreprise qui a contribué à écrire le mode d'emploi de l'intégration authentique de la durabilité dans la mission et la stratégie.

L'objectif de Patagonia est de créer des vêtements de qualité sans nuire à l'environnement. C'est une marque respectée non seulement pour ses produits, mais aussi pour ses valeurs et ses engagements envers les communautés. Dans sa dernière initiative, Patagonia a continué à défendre le capitalisme des parties prenantes plutôt que celui des actionnaires. Il s'agit d'un changement plus profond qui favorise le succès durable non seulement des propriétaires d'entreprises, mais aussi de la société dans son ensemble.

Bien que Patagonia n'ait pas inventé le concept d'entreprise gérée par une fondation, elle a toujours démontré qu'elle était capable de sortir des sentiers battus lorsqu'elle était confrontée à un problème complexe. En l'occurrence, la gouvernance, le pilier ESG souvent négligé, et la planification de la succession. M. Chouinard et son équipe ont trouvé le moyen de faire de Patagonia une entreprise rentable, de garder le contrôle de la société et de rester fidèles à leurs valeurs.