Vanessa Lyssan
Bien souvent, les meilleurs efforts de communication, que ce soit en relations publiques ou en marketing, sont ceux dont l’impact repose directement sur le timing d’un événement majeur.
On pense notamment à la publication d’IKEA sur sa page LinkedIn de l’Asie du Sud-Ouest faisant référence à la rencontre de Donald Trump avec le président nord-coréen Kim Jong Un en 2018, à la publicité de Norwegian Airlines suite à la séparation de Brad Pitt et d’Angelina Jolie en 2016 et au tweet de la marque de biscuits Oreo pendant la panne de courant survenue lors du Super Bowl de 2013. Google, aussi, suscite régulièrement la curiosité de ses utilisateurs avec les Google Doodles, qui changent en fonction des événements de l’actualité et de l’emplacement géographique.
Voici quelques-unes des composantes clés pour assurer la réussite de ce type d’initiative.
Le moment opportun (timing)
Profiter d’un sujet chaud sous-entend que la fenêtre de temps pour agir est assez restreinte : c’est un facteur qui contribue au défi, mais aussi à créer l’effet « wow ». Il est essentiel de rester à l’affût de l’actualité, d’être créatif et d’être prêt à prendre un risque pour pouvoir agir vite et déployer ses ressources lorsque l’occasion et l’idée se présenteront. Il ne suffit donc pas d’avoir une bonne idée; il faut aussi être en mesure de la mettre en œuvre avec beaucoup d’efficacité.
La portée
L’initiative aura davantage d’impact si l’on réussit à faire circuler le message. Le choix du moyen de communication est particulièrement important pour lancer le message, car on souhaite bien entendu générer un effet de bouche-à-oreille. Sans devoir s’y limiter, les réseaux sociaux et les médias numériques sont souvent une bonne option pour maximiser le retour sur investissement, puisqu’ils permettent d’obtenir une visibilité considérable à faible coût.
L’engouement (buzz)
L’idée dernière le message devrait être aussi simple que possible. En revanche, malgré sa simplicité, elle devra être claire afin d’assurer la compréhension immédiate du public. On veut impressionner l’audience par l’audace de notre clin d’œil en lien avec l’événement en question. Voilà ce qui contribuera à la popularité, voire au « coolness factor » de l’action et, en conséquence, donnera lieu à un bouche-à-oreille accru.
Le risque
Attention : une approche de marketing « en temps réel » n’est pas pour les peureux ! Il faut une bonne dose de culot, bien sûr, mais aussi un travail d’équipe efficace, car il y a généralement très peu de marge d’erreur et de temps entre l’idée de génie et le rendu. Le processus d’approbation entre les étapes de l’idée et de la mise en œuvre doit être réduit au minimum, ou l’on risque de manquer le « moment ». La stratégie doit être bien alignée sur les valeurs de la marque et sur le contexte. Le risque de faire du tort à sa réputation est élevé si l’on est maladroit, avec un message trop controversé ou qui pourrait être mal interprété. Pour éviter les mauvaises surprises, il faut surtout bien connaître son public.
Pour ne manquer aucune opportunité, il vous faut un accompagnement personnalisé. Nos experts en marketing développeront une stratégie sur mesure pour vous permettre d'atteindre vos objectifs, et mettront leur créativité à profit pour vous aider à saisir les occasions de visibilité dès qu'elles se présenteront.
——— Rédigé par Vanessa Lyssan, anciennement conseillère principale, Cabinet de relations publiques NATIONAL
