Jouer le jeu du marketing d'influence selon les règles dans un contexte de surveillance accrue

Dans le monde interconnecté d'aujourd'hui, nous assistons à la montée de personnalités en ligne qui développent un public en créant du contenu convaincant dans les blogues et les médias sociaux. Leurs admirateurs donnent du crédit à toute critique ou recommandation qu'ils publient. Il est donc naturel que les entreprises cherchent à profiter de ces influenceurs pour promouvoir leurs produits ou services et générer de l’intérêt pour leur marque.

Le marketing d'influence connaît une croissance exponentielle. Selon les estimations de Business Insider Intelligence, l'industrie du marketing d'influence vaudra jusqu'à 15 milliards de dollars américains d'ici 2022, par rapport à 8 milliards en 2019. Un récent sondage indique que près des deux tiers des marketeurs augmenteront leurs dépenses en marketing d'influence cette année. Dans le même ordre d'idées, il a été signalé que 75 % des entreprises canadiennes disposent désormais de budgets dédiés au marketing d'influence.

Souvent, les entreprises fournissent gratuitement aux influenceurs des produits ou des billets pour des événements, allant parfois jusqu'à entamer des relations contractuelles dans le cadre desquelles l'influenceur reçoit une compensation financière.

C'est tout à fait normal. Le marketing d'influence est une forme de publicité, après tout.

Toutefois, comme pour toute activité commerciale, les influenceurs doivent respecter certaines règles. La Loi sur la concurrence (Canada) interdit les indications fausses ou trompeuses et les pratiques commerciales trompeuses dans la promotion d’un produit ou de tout intérêt commercial.

Les infractions civiles à ces dispositions peuvent entraîner des sanctions administratives pécuniaires pouvant atteindre 1 million de dollars pour les particuliers et 15 millions de dollars pour les sociétés. Une condamnation pénale peut entraîner une amende sans limite et une peine d'emprisonnement pouvant aller jusqu'à 14 ans.

Malheureusement, ce ne sont pas tous les acteurs du monde du marketing d'influence qui respectent les règles.

À la fin de l’année 2019, le Bureau de la concurrence du Canada, le principal organisme gouvernemental responsable de l'application des lois sur les pratiques commerciales trompeuses, a envoyé des lettres à près d’une centaine de marques et d’agences de marketing actives dans le domaine du marketing d’influence au Canada pour les aviser d’examiner leurs pratiques commerciales et de s’assurer qu’elles respectent la loi. L’envoi de ces lettres faisait suite à un examen exhaustif des pratiques de marketing d’influence dans divers secteurs, notamment la santé et beauté, la mode, les technologies et les voyages.

Conseils du Bureau de la concurrence

En 2018, le Bureau de la concurrence a publié le quatrième volume de son Recueil des pratiques commerciales trompeuses, dans lequel il fournit des orientations et des conseils aux professionnels du marketing, aux entreprises et aux influenceurs quant à leurs responsabilités lorsqu'ils effectuent du marketing d'influence. Quelques faits saillants:

Pour les influenceurs:

• Divulguez les liens importants (tels que les compensations financières, les produits gratuits, les remises ou les relations commerciales ou familiales) avec les entreprises dont elles proposent les marques.
• Assurez-vous que ces divulgations soient aussi visibles que possible. Les consommateurs ne devraient pas avoir à chercher pour les trouver.
• Ne créez pas de contenu trompeur. Les opinions doivent être basées sur l'expérience réelle de l'influenceur.

Pour les annonceurs:

• Divulguez clairement les liens importants dans chaque publication.
• Évitez de faire des déclarations fausses ou trompeuses.
• Vérifiez que les influenceurs ne font pas d’indications sur le rendement pour vous, sauf si ces déclarations sont basées sur des tests adéquats et appropriés.

Le marketing d'influence fait l'objet d'une surveillance accrue. En plus des conseils du Bureau de la concurrence, les Normes de la publicité (Canada) ont publié des lignes directrices sur la divulgation du marketing d'influence.

De même, aux États-Unis, la Federal Trade Commission a récemment publié un nouveau guide intitulé Disclosures 101 for Social Media Influencers, après avoir envoyé plus de 90 lettres rappelant aux influenceurs et aux marketeurs que les liens avec les marques doivent être clairement et visiblement révélés lorsqu’on promeut ou approuve des produits sur les réseaux sociaux.

Conclusion

La puissance des influenceurs en ligne va continuer de croître. Les influenceurs agissent en tant que ressources pour les consommateurs occupés qui n'ont ni le temps ni l'envie de faire des recherches sur de nouveaux produits et services.

Si vous n'avez pas encore rejoint le mouvement, c'est le moment de le faire; mais assurez-vous de suivre les règles.

Les annonceurs et les influenceurs doivent être transparents avec leurs publics cibles. Cela va au-delà du simple respect de la loi. Une entreprise qui cache le fait qu’elle paye des influenceurs risque de perdre la confiance des consommateurs et de nuire à sa réputation. Aujourd'hui, plus que jamais, la bonne volonté est ce qui distingue une marque de ses concurrents.

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L'auteur est avocat qui a pratiqué, publié et donné des cours dans le domaine du droit de la concurrence. Il exerce en tant que conseiller spécial, Communication financière et relations investisseurs au Cabinet de relations publiques NATIONAL.