Entreprises B2B : apprendre à parler aux consommateurs

Les plateformes numériques et les médias sociaux créent de nouvelles vitrines permettant aux entreprises de présenter leurs produits et services sur le marché. Plus que de simples espaces d’exposition, ce sont des fenêtres ouvertes qui entrainent – voire qui forcent – la discussion.

Pour les marques grand public, aucun problème. Elles ont progressivement développé un dialogue et une relation avec les consommateurs, et leurs équipes sont formées pour gérer une conversation bi ou multidirectionnelle.

Toutefois, cette nouvelle réalité peut prendre de court les entreprises B2B ou B2B2C, qui sont habitués à faire affaire avec des experts et qui se retrouvent du jour au lendemain en première ligne pour parler avec les consommateurs.

Faire connaitre et promouvoir son offre dans le monde numérique est une occasion commerciale à saisir. Mais, contrairement à l’époque des catalogues et des publicités, il faut maintenant se préparer à échanger avec des interlocuteurs qui réagissent, complimentent, dialoguent, se plaignent, se moquent ou même dérapent en direct – à la face du monde.

Comprendre l’environnement numérique et les consommateurs

Quand on cumule des années d’expérience et de succès dans un modèle B2B, il est nécessaire de désapprendre certaines de nos certitudes pour échanger avec le grand « C » des consommateurs.

Vous devez vous y préparer pour éviter d’être emporté par l’instinct de « défendre » et de « protéger » le travail de vos collègues dont vous êtes sans doute fier.

Pour y arriver, prenez le temps d’évaluer :

• les différences entre vos interlocuteurs du milieu professionnel, le plus souvent des experts que vous connaissez, rationnels, bien informés sur vos produits et vos impératifs, et les consommateurs, plus émotifs et spontanés
• les types de consommateurs avec qui vous pourriez avoir à interagir en ligne.

La plupart des consommateurs seront sympathiques, d’autres pressés, certains penseront tout savoir (et cela vous agacera), quelques-uns seront en colère (et cela vous déstabilisera), et vous devrez tous les respecter, à part peut-être les « trolls » (quoique l'on gagne toujours à rester poli envers et contre tout).

Bien former et outiller les équipes à la communication proactive

Il faut d’abord vous assurer que votre équipe ait les moyens d’aborder les consommateurs. Des formations générales et l’expertise de chacun sont un bon point de départ, mais vous devriez aussi considérer la possibilité de créer des formations ou des ateliers sur mesure en fonction de vos besoins spécifiques.

Éventuellement, songez aussi à mettre en place :

• les grands principes de votre communication, comme les piliers sur lesquels vous souhaitez établir la relation entre votre marque et la clientèle;
• des analyses de référence qui vous guideront pour établir la personnalité et le ton de votre marque ainsi que les profils de consommateurs pour explorer ce qu’ils voient, veulent, ressentent ou font ;
• des balises qui encadrent les échanges sur vos plateformes, avec vos équipes et entre consommateurs (comme une nétiquette qui établit les critères de participation ou d’exclusion sur votre page ;
• des outils flexibles et adaptés pour vos équipes de terrain (ex. ressources internes, banques de questions-réponses).

Faire face aux plaintes, aux enjeux de réputation et aux crises

Dans un environnement numérique, les choses vont parfois très vite. Et un petit incident peut dégénérer en crise le temps de le dire.

La formation des équipes doit donc prévoir :

• une grille qui explique comment analyser et distinguer une plainte ponctuelle d’un enjeu qui pourrait à terme nuire à la réputation de l’entreprise, et d’une crise qui exige une réponse immédiate ;
• un processus d’escalade, qui permettra de mobiliser les bonnes ressources pour trouver des réponses et des solutions ou prendre des décisions le cas échéant ;
• les meilleures pratiques pour bien réagir face à une situation problématique.

Comme le disait le fondateur de NATIONAL Luc Beauregard : « On ne peut pas prévoir les événements, mais on peut décider comment on se prépare à l’imprévisible. »

Cette approche passe notamment par la documentation et la discussion de cas réels ou de scénarios au sein de l’équipe et avec des experts, sans jugement, simplement pour leur permettre de s'exercer et de développer les bons réflexes.

Sensibiliser vos autres experts et partenaires d’affaires

Le dialogue de votre entreprise ou de votre marque avec les consommateurs n’appartient pas exclusivement aux équipes qui gèrent la communauté; c’est l’affaire de tous.

La collaboration de tous les employés sera clé afin de trouver et partager les réponses aux questions des consommateurs. Tous doivent aussi comprendre l’importance et les risques de la communication numérique pour votre entreprise… et pour eux-mêmes.

Organisez des activités de partage avec d’autres équipes, que ce soit sous forme d’atelier, de formation ou simplement de rencontres. Cela permettra à vos gestionnaires de communauté d’obtenir le soutien dont ils ont besoin pour bien se préparer et bien répondre aux demandes des consommateurs. C’est également une occasion privilégiée pour implanter ou rappeler votre politique interne relative aux médias sociaux pour sensibiliser tous vos employés à leur propre impact en tant qu’ambassadeurs de leur entreprise dans la sphère numérique.