La génération Z consomme différemment le contenu commandité ou corporatif sur TikTok et Instagram : comment les compagnies peuvent-elles tirer leur épingle du jeu en gestion de communauté?
Personne n’est étranger au fait que les réseaux sociaux sont des espaces de plus en plus saturés dans lesquels notre attention décroissante est bombardée d’information. Particulièrement sur TikTok ou Instagram, les publications frontalement promotionnelles ne sont pas toujours les meilleurs véhicules pour porter les messages d’une marque ou de la promotion d’un produit.
Ironiquement, dans un monde où les apparences et les fausses personnalités dominent tant le monde professionnel que le paysage numérique, les consommateurs ont soif d’authenticité. Cela explique notamment la montée du marketing et des relations publiques d’influence, mais aussi, la personnification des compagnies corporatives sur les réseaux sociaux plus « jeunes » que LinkedIn et Facebook.
Certaines compagnies ont su augmenter leur notoriété et leurs objectifs d’affaires en se laissant charmer par le jeu de la viralité et des tendances : deux études de cas sont notoires.
Duolingo : l’oiseau comme chef de file mondial
La stratégie numérique de Duolingo capitalise sur la viralité des tendances TikTok et Instagram pour récolter des vues et par de fait même, accroître la popularité de son application mobile d’apprentissage des langues en ligne. Du haut de ses 11,7M d’abonnés sur TikTok et 2,8M sur Instagram, la marque se distingue pour son ton ludique sur les réseaux sociaux depuis près de quatre ans.
En utilisant des memes viraux, Duolingo a su se retrouver sur les fils d’actualité TikTok de ses usagers présents et potentiels de façon organique et non commanditée grâce aux algorithmes des tendances virales. Un utilisateur qui se retrouve à bouder Duolingo pour aller « scroller » sur TikTok se fera rappeler de compléter sa leçon d’apprentissage en tombant nez à nez avec une vidéo de l’oiseau vert Duo qui demande à la pop-star Dua Lipa sa main en mariage, reprend des références culturelles de vos séries préférées comme The Bear de HBO ou vous oblige sous la menace (à la blague, on espère) de faire votre leçon d’espagnol au risque de représailles.
L’architecte de ce coup de génie? Zaria Parvez, jeune stratège d’à peine 23 ans, maintenant responsable principale des médias sociaux de Duolingo au niveau mondial : exemple marquant de l’importance de donner aux jeunes une place autour de la table de discussions stratégiques.
La Société de transport de Montréal (STM) : figure de proue locale
La STM a inauguré son compte TikTok le 16 janvier 2023 pour souligner le 60e anniversaire de la création du symbole du métro de Montréal et en interagissant avec les usagers avec autodérision :
Très rapidement, la page connaît un succès monstre. Le compte produit différentes vidéos sur TikTok et Instagram en sautant sur les tendances virales, allant des tempêtes de neige en bus au Plateau à la Taylor Swift-mania et la folie des Capybaras.
Ce qu’on apprécie particulièrement chez l’identité numérique de la STM est son adaptabilité aux sujets d’actualités et sa tonalité flexible interplateformes. Le contenu TikTok, Instagram et LinkedIn ne sont pas simplement recyclés entre eux, la gestion des réseaux sociaux étant faite avec minutie pour les différents publics cibles et par types d’utilisateurs.
En date d’aujourd’hui, le compte TikTok de la STM cumule les 70k abonnés pour 34.5k sur Instagram.
Quelques leçons à tirer
Pourquoi est-ce que leur recette est gagnante? Nous proposons trois astuces :
- Rester flexible sur vos différentes déclinaisons corporatives. Bien qu’il soit important de rester fidèles à ses piliers de communications, la clé du succès est de bien connaître ses publics cibles et les facteurs de succès d’engagement sur les différents réseaux sociaux.
- Montrer qu’une grosse compagnie a des humains derrière la gestion de leurs réseaux sociaux. Avoir des gestionnaires de comptes et du contenu plus adapté aux réalités des différentes plateformes humanise une compagnie et crée des liens d’engagement entre votre marque et votre clientèle.
- Sauter sur les tendances et être réactif à l’actualité. Aussi insipides ou absurdes sont-elles, les tendances des réseaux sociaux ou les buzz culturels sont vos meilleurs amis si vous agissez rapidement!
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