Les 9 et 10 janvier dernier sont synonymes de difficiles journées au boulot pour l’organisation du CF Montréal, qui en l’espace de moins de 24 heures a annoncé l’embauche et le congédiement de Sandro Grande à titre d’entraîneur-chef de l’équipe de réserve. La direction du CF Montréal a d’ailleurs exprimé publiquement avoir manqué de sensibilité et largement sous-estimé les propos tenus et les gestes commis par l’homme en question, il y a plusieurs années. Rappelons brièvement que l’ex-joueur de l’Impact de Montréal qui avait tenu des propos controversés et inappropriés après l’attentat au Métropolis en 2012, avait été vivement dénoncée, notamment par le premier ministre François Legault le chef du Parti Québécois, Paul St-Pierre Plamondon. Le sujet ayant été couvert de fond en comble par l’écosystème médiatique québécois et la twittosphère, inutile de revenir davantage sur les faits et le contexte de cette gestion de crise, qui devrait servir de leçon à ne pas reproduire.
Notre objectif est plutôt de prendre un pas de recul, de tirer quelques leçons, de soulever quelques trucs et astuces, qui s’appliquent à tout type d’organisation souhaitant faire une sortie publique.
D’emblée, lorsque vous préparez une communication, qu’elle vise vos publics internes ou externes, une cartographie des risques réputationnels s’impose, car le simple fait de communiquer un message et de sous-évaluer son atterrissage ne passe évidemment pas à l’ère de l’instantanéité et de l’hyperconnectivité dans laquelle nous évoluons. Avez-vous pris un pas de recul pour vous questionner sur l’angle d’approche et le niveau de conviction de votre message? Avez-vous vérifié que les valeurs véhiculées à travers votre message sont celles auxquelles adhèrent vos publics? Avez-vous mesuré l'impact potentiel de votre annonce sur votre réputation, autrement dit, la réaction de vos publics visés?
Si la réponse est non, retournez à la table de travail et développez votre cartographie de risques réputationnels en y intégrant tous les angles morts auxquels vous ne voudriez pas être obligé de corriger, après coup.
Vous voulez aller encore plus loin dans votre préparation. Une analyse des forces, faiblesses, menaces et opportunités (FFOM) ajoutera une strate de prudence et pourrait vous épargner une levée de boucliers qui pourrait se traduire par une crise médiatique, une crise numérique ou encore pire, les deux. Je me souviendrai toujours d’un professeur que j'ai rencontré lors de mon parcours d'étudiant en relations publiques, qui décrivait notre métier comme un art nous donnant la possibilité de communiquer de grandes choses. Avec les années d’expérience, je suis toujours d’accord avec cette affirmation, mais n’oubliez jamais que l’inverse peut également se produire. La plus récente saga vécue par le CF Montréal en est un exemple et restera dans notre mémoire collective pour encore quelque temps.
Cette citation de Warren Buffet est encore aujourd’hui d’une grande pertinence :
Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et 5 minutes pour la détruire. Quand vous y songez, vous ferez les choses de manière différente.
Une fois que cette portion est complétée, il faut aussi penser aux diverses parties prenantes qui seront touchées par votre message. Quelques questions devraient être posées. D’abord, avons-nous une cartographie ou un portrait de nos parties prenantes? Avons-nous catégorisé leur niveau d’enthousiasme ou d’intérêt envers notre organisation, j’entends par là, favorable, neutre ou négatif? Sommes-nous en mesure d’engager la conversation avec la plupart des parties prenantes faisant partie de notre terrain de jeu pour les mobiliser? Est-ce réaliste de préparer la table avec notre réseau d’alliés (interne et externe) et même de les équiper avec quelques faits saillants de notre message pour assurer un atterrissage en douceur au moment où votre message sera rendu public? Comme pour les risques réputationnels, si votre taux de succès à ces questions se trouve du côté négatif, je vous suggère fortement de gagner du temps, et de développer votre approche envers les parties prenantes que j’aime qualifier comme un tableau de bord pour bien connaître vos ambassadeurs et garder encore plus près de vous, vos potentiels détracteurs.
Je vous laisse sur ce conseil d’apparence simple, mais ô combien payant : dans le doute, mieux vaut vous questionner, prendre du recul et adapter votre plan de match, puisque déconstruire une histoire dont on avait le contrôle, à la base, est périlleux et le tribunal de l’opinion publique pourrait vous faire payer la note
