Working with public figures for promotional purposes: Not just about popularity

À une époque où les porte-paroles sont utilisés à toutes les sauces pour promouvoir produits et événements, leur crédibilité et leur valeur ajoutée sont mises à mal.

Pourtant, qu’ils soient comédiens, humoristes ou athlètes, les porte-paroles contribuent de manière significative à accroître la visibilité d’une noble cause, à vulgariser une problématique de santé ou encore à faire parler d’un événement – qui, sans eux, pourraient facilement passer inaperçus dans la pile de communiqués de presse ou d’invitations que reçoivent les journalistes chaque jour. S’il s’agit encore aujourd’hui d’une façon efficace d’attirer l’attention du public, pourquoi s’en priver? Mais encore faut-il le faire intelligemment.

Le fit avant tout

Pour certaines organisations, le coût rattaché à l’embauche d’une personnalité peut s’avérer une dépense importante. Toutefois, lorsque la connexion, le fit, relie directement cette personne connue du public à une campagne précise, il s’agit souvent d’une somme bien investie.

Au-delà de leur popularité et du nombre de leurs abonnés, ces personnalités ont un pouvoir que bien des dirigeants d’entreprises aimeraient avoir, en tout temps, dans les bons comme dans les mauvais moments : celui d’être écoutées. On lit leurs entrevues, on remarque les produits qu’elles achètent et les vêtements qu’elles portent, on suit de près leurs médias sociaux, leur carrière professionnelle… et leur vie personnelle.

Quand une campagne comme On jase-tu? collabore avec Marie-Claude Barrette, une animatrice bien connue, c’est évidemment pour une question de visibilité. Mais si, grâce à elle, on arrive à développer et à déployer de manière efficace et percutante une campagne qui saura parler d’un sujet aussi délicat que l’isolement social des aînés, elle représente définitivement une valeur ajoutée à la campagne de relations publiques.

L’équation est la même pour une entreprise qui souhaite faire la promotion de ses produits. Si le fit est réel et crédible avec le porte-parole, la stratégie est tout autant efficace. Pensons à la récente campagne de Colgate avec la patineuse Tessa Virtue, que le monde entier reconnaît aujourd’hui à son sourire.

Comment faire un choix de porte-parole judicieux?

Trouver la bonne personne, celle qui saura augmenter la visibilité d’une cause ou d’un produit, n’est pas une mince affaire.

Au-delà d’une vérification de ses antécédents, il faut se poser les questions suivantes : cette personne représente-t-elle bien ma clientèle cible? A-t-elle prochainement des opportunités professionnelles dont nous pourrions profiter pour positionner notre campagne? La qualité de ses publications et de ses photos sur ses médias sociaux est-elle à la hauteur de notre organisation? Manifeste-t-elle un intérêt envers notre organisation ou notre produit?  A-t-elle un style de vie dans lequel nous et notre clientèle nous reconnaissons?

Dans le cas de Marie-Claude Barrette, nous savions qu’elle manifestait un désir de s’impliquer puisqu’elle avait été témoin, lors d’un emploi durant sa jeunesse, de l’importance de briser l’isolement des aînés.

Pour une collaboration réussie

Pour éviter, ou prévoir, le plus d’enjeux possible, rien de mieux que de prendre le temps de bien planifier cette collaboration. La planification est une étape trop souvent escamotée.

1. Bien informer notre porte-parole

Il s’agit de lui expliquer la mission de l’organisation, ses objectifs, sa cible, etc. Assurez-vous qu’elle comprenne les enjeux de l’organisation. Sans être la personne qui deviendra le visage de l’entreprise, il n’en demeure pas moins qu’elle y sera associée.

2. Établir les demandes dès le départ

Certaines personnalités sont généreuses de nature. D’autres sont si touchées par une cause que leur collaboration peut être à titre pro bono (à cet égard, même de manière gratuite, les étapes décrites précédemment devraient toujours être réalisées avec diligence). Soyons honnêtes, ces perles rares ne courent pas toujours les rues. Mieux vaut alors formuler clairement dès le départ nos demandes et nos attentes.

3. Faire preuve de souplesse

L’organisation doit savoir faire preuve d’une certaine souplesse envers son porte-parole. Parce qu’après tout, quand on fait appel à une personne connue pour accroître sa visibilité, c’est également sa personnalité que l’on achète, sa manière de voir et de dire les choses. La dénaturer serait une mauvaise idée.

En somme, une collaboration réussie se ressent à même la campagne. Le fit d’une personnalité avec la cause ou le produit en question peut s’avérer l’élément phare d’une campagne de relations publiques bien planifiée. À ce moment, cette personnalité devient un outil de communication efficace.