Take stock of the measurement situation

Media analysis has been an integral part of PR professionals’ reality for a number of years. We used to measure the share of voice to evaluate the success of a media campaign, an event or a launch. But things have changed over the years. Being present in the media is still desirable but the data that can be collected is secondary to the dialogue that can be established between an organization and its many audiences. These connections are essential to create a fertile environment for information to be exchanged, for target audiences to answer calls to action and for goals to be reached. The media landscape has evolved and so has the field of measurement and media analysis. Judith Lebel, Senior Director in Montreal, and one of the Firm’s experts, takes stock of the situation in response to a media report in Montreal daily La Presse+ earlier this week.

(This article is in french).

Quiconque s’intéresse au paysage médiatique québécois n’a pu manquer le dossier rédigé par la journaliste Isabelle Hachey dans La Presse + du 12 juin dernier concernant Influence Communication. En effet, selon des allégations d’anciens employés, la méthodologie derrière le « poids médias » serait assez arbitraire et les savants calculs derrière la pondération, proches d’une « formule magique ».

De la ligne agate à la Déclaration de Barcelone

L’analyse média fait partie du travail des professionnels en relations publiques depuis nombre d’années : mesurer la part du bruit éditorial d’une organisation ou la portée d’un lancement ou d’un événement a déjà fait partie de notre quotidien. Mais les choses ont évolué au fil des ans: d’abord mesurée avec une bonne vieille règle en lignes agate, la valeur de l’espace occupé dans les journaux pouvait être multipliée par un arbitraire coefficient sensé refléter la « crédibilité » du contenu éditorial. Sans étude sérieuse, ce coefficient changeait alors d’un analyste à l’autre : cinq fois pour un, trois pour l’autre, parfois même dix! La « valeur RP » était plutôt une interprétation partielle.

Les années ont passé et de nombreux professionnels des relations publiques et des communications se sont penchés sur la façon de « normaliser » cette mesure et de s’entendre sur certains dénominateurs communs. L’arrivée du système de données MRP * fut un premier pas dans l’atteinte d’un certain consensus sur les données à utiliser et, comme le rappelait la journaliste, l’Association internationale pour la mesure et l'évaluation des communications a adopté la Déclaration de Barcelone en 2010 qui mettait de l’avant la transparence et la reproductivité comme bases d’évaluation des présences médiatiques.

Qu’en est-il maintenant?

Depuis plusieurs années, la communication avec les différentes parties prenantes est davantage le fait d’une conversation et de gestes d’interactivité: au-delà de mentions dans les médias, clients et organisations souhaitent surtout mesurer l’effet de leur présence dans les différents canaux disponibles (médias traditionnels et médias sociaux) par des résultats mesurables, par exemple, le taux de partage ou le nombre d’interactions (le niveau d’engagement) à la suite d’un appel à l’action.

Le cas des amis de la montagne

Au printemps 2017, NATIONAL était mandaté par Les amis de la montagne afin de promouvoir la candidature du parc du Mont-Royal au patrimoine mondial de l’UNESCO. La stratégie était de créer et coordonner une campagne de mobilisation visant à recueillir plus de 30 000 signatures au 30 avril 2017. Une plateforme web a été mise en place afin de recueillir les signatures, un point de presse a été organisé afin de lancement la campagne d’appui, des efforts de relations médias ont été effectués et plusieurs sympathisants ont partagé le projet sur les médias sociaux.

Au final? Oui, une grande portée médiatique (plus de 80 reportages), des centaines de partages et commentaires, mais le plus important : 30 000 signatures qui auront permis d’atteindre l’objectif d’inscrire le mont Royal sur la Liste indicative des sites du patrimoine mondial au Canada. Parce que bien énoncé, puis mesuré, l’objectif a été atteint et Les amis de la montagne ont pu dire mission accomplie!

L’importance de développer des relations

La présence d’une organisation dans les médias est certes nécessaire, et le fait de le capter et de l’analyser est également indispensable, mais au-delà du nombre absolu et des formules toutes faites, ce sont davantage les résultats concrets d’un dialogue entre une organisation et ses différents publics qui sont essentiels. Ce sont ces relations qui permettent aux réseaux de s’activer, à l’information de circuler, aux publics cibles de poser des gestes et, surtout, d’atteindre des objectifs!

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• Le système de Points d’évaluation médiatique (PEM) est un outil de mesure et d’analyse utilisé par les meilleurs professionnels du marketing et des communications au Canada. Sous la direction de la Société canadienne des relations publiques (SCRP) et gérée par Fifth Story, cette plateforme dynamique se veut la norme en matière d’évaluation des médias acquis, payés, partagés et détenus.