Indigenous communities: Not just "any" stakeholder group

In public relations, the concept of stakeholders is what makes it possible to design strategies that are adapted to each target audience, and therefore more likely to be effective. Why, then, wouldn’t Aboriginal communities be considered “regular” stakeholders like clients, governments or other interest groups? Éric Cardinal, Director, Aboriginal Affairs and Social Acceptability at NATIONAL’s Montreal office, explains the complexities, subtleties and nuances that are at the core of Aboriginal relations. (Blog posting is in French.)

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En relations publiques, le concept de parties prenantes est très important. Il permet de concevoir des campagnes dont les stratégies sont adaptées à chaque public visé: clients, fournisseurs, groupes de pression, gouvernements, etc. Une compréhension fine de ceux-ci (valeurs, opinions, intérêts, peurs…) permet à l’expert des relations publiques d’élaborer des stratégies de communication plus susceptibles d’être efficaces. Pourquoi donc les autochtones ne seraient-ils pas considérés comme des parties prenantes eux aussi?

J’admets que le titre de ce texte n’est pas totalement juste. Il est même volontairement provocateur. En fait, quand il est question des autochtones, on pourrait simplement affirmer que ce ne sont pas des parties prenantes comme les autres. Mais formulé de cette manière, mon propos perdrait tout son sens, c’est-à-dire qu’il ne me permettrait pas de bien faire saisir l’importance d’accorder aux autochtones un statut vraiment particulier. Car j’ai appris, en 20 ans de pratique en relations publiques avec eux, que l’approche à leur égard doit être catégoriquement distincte pour être efficace.

Bien sûr, tous les principes généraux des relations publiques s’appliquent, mais les autochtones ne sont pas qu’un autre «groupe cible». Ce sont, si vous préférez, des parties prenantes «sui generis», une expression latine qui se traduit par «de son propre genre» et amplement utilisée en droit autochtone.

Ainsi, en droit comme en relations publiques, les relations avec les autochtones (en matière de justiciables ou comme parties prenantes) seront empreintes d’une singularité empêchant tout classement dans une catégorie connue, nécessitant plutôt de créer des codes spécifiques.

A contrario, c’est une erreur commune de différentes entreprises ou organisations de les inclure parmi les autres parties prenantes au sein d’un seul et même plan de communication (et plan d’acceptabilité sociale). C’est ainsi qu’elles se retrouvent aux prises avec des conflits dont elles ne comprennent pas les causes réelles et dont elles sous-estiment les impacts.

Il y a des évidences qui sautent aux yeux: les distinctions culturelles, notamment des langues différentes, des valeurs et des coutumes propres, etc.

Mais d’autres raisons justifient l’adoption d’une démarche distincte. Bien qu’ayant un impact sur les stratégies de relations publiques, elles ne relèvent pas des sciences de la communication directement. Ce sont, par exemple, le statut légal particulier des Premières Nations en raison de la Loi sur les Indiens, de l’article 35 de la Loi constitutionnelle de 1982 et de la jurisprudence de la Cour suprême. S’ajoutent aussi bien d’autres éléments non juridiques, mais qui relèvent de ce qu’on pourrait classer sous le concept de l’anthropologie. D’aucuns ajouteront qu’il existe aussi un environnement psychologique tout aussi distinct du reste de la population.

À tout cela, il faut ajouter que les autochtones ne forment pas un bloc homogène, bien au contraire. Au Québec seulement, il y a 11 nations distinctes, divisées en 43 communautés et 14 villages Inuits.

Bref, pour que notre stratégie de relations publiques soit efficace, le plan doit être taillé sur mesure, en fonction du groupe autochtone concerné, Première Nation, Métis ou Inuit, et, surtout, élaboré avec «l’esprit ouvert». Cela se concrétisera notamment par l’adoption de principes de relations bien différents, qui s’adapteront à la culture distinctive des groupes visés. C’est ce qu’on appelle des relations de «Nation à Nation».

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Ce billet a d’abord été publié sur Infopresse.