Municipalities: Communicating beyond conventional methods

Avec raison, l’évolution et la gestion de la pandémie de COVID-19 occupe tout l’espace médiatique. Mais comme la vie continue, les organisations ont autant, sinon plus, d’informations à véhiculer. Elles bataillent toutes pour un même espace médiatique, beaucoup plus restreint.

Leur salut passe maintenant par leur capacité à faire preuve d’innovation, à saisir les opportunités que confère le numérique et à contrer le déclin tranquille de la conférence de presse. Cela passe inévitablement par des approches intégrées ou encore des stratégies de communication 360 degrés qui ne sont plus tributaires de l’intérêt et d’un espace médiatique limité, filtré et dont l’issue ne nous appartient pas.

Jadis, les organisations municipales ne se posaient pas trop de questions. Une conférence de presse était le véhicule le plus approprié. Or, aujourd’hui et bien avant l’éclosion de cette pandémie, la conférence de presse est carrément en perte de vitesse. Non seulement commande-t-elle un haut niveau de préparation et de ressources, elle demeure un exercice risqué qui se transforme rapidement en « buffet chinois ». Aussi intéressante soit-elle, son caractère interminable la rend incompatible avec la vitesse à laquelle circule l’information. Surtout, son format revient à demander à tous les médias – à un moment précis de la journée et à un endroit qui implique un déplacement – d’assister à un long exposé sur un sujet qui devra, de toute façon, être résumé à sa plus simple expression dans un article, un reportage ou une intervention radiophonique.

Bien qu’elle demeure utilisée par les organisations municipales pour communiquer de façon équitable et transparente une information d’intérêt public, elle ne les soustrait pas à cette obligation de réfléchir à des stratégies complètes faisant une large part au numérique avec, en prime, la production et la diffusion d’infographies ou de contenus vidéos engageants.

Même chose pour le communiqué de presse, qui ne devrait jamais constituer une stratégie de relations publiques à lui seul. Encore trop d’organisations demeurent tributaires d’un temps d’antenne et d’un espace de journal sur lesquels elles n’ont aucun contrôle pour relayer leurs messages.

De toute façon, l’information qu’il contient souvent (avis d’ébullition, entraves routières, changements dans les horaires des installations municipales) n’est pas de nature à se retrouver dans les médias traditionnels. Le rôle des médias d’information, faut-il le rappeler, n’est pas d’être une courroie de transmission de l’information officielle.

Plus que jamais, nous avons l’obligation de réfléchir des stratégies multicanales 5 dans 1 pour percer le mur du son : relations publiques, publicité, numérique, relations influenceurs, communication interne.

Deux avenues particulièrement intéressantes

Négocier sa part de lumière dans un agenda médiatique déjà chargé relève d’un défi titanesque. C’est encore plus vrai dans un contexte pandémique.

Si les organisations ont compris toute la pertinence des plateformes numériques pour prolonger la durée de vie de leurs nouvelles, elles doivent maintenant réaliser qu’il leur faut aussi devenir leur propre diffuseur et envisager des avenues alternatives et complémentaires.

En cette matière, les émissions Web constituent une innovation intéressante. L’idée? Aller à la rencontre de nos décideurs, citoyens ou forces vives de la région pour approfondir un sujet et produire un contenu que nous pourrons diffuser sur nos propres plates-formes pour occuper le terrain et se tailler une place. Le prérequis : une approche conviviale, des thématiques « près des gens » et un ton engageant et authentique. Il faut surtout trouver le bon équilibre pour ne pas tomber dans l’autopromotion et la propagande qui génèreraient l’effet inverse.

Par ailleurs, et c’est dans l’ère du temps, de plus en plus de municipalités migrent vers les applications mobiles. Le parcours citoyen devient intuitif et convivial tandis que l’information, mise à jour en temps réel, est colligée au même endroit et accessible au bout des doigts. De plus, la géolocalisation confère des possibilités insoupçonnées pour segmenter ses publics, arrondissements par arrondissements, secteurs par secteurs, quartiers par quartiers et même rues par rues.

Enfin, parce qu’elles sont munies de systèmes de notification, ces applications – bien que coûteuses pour les plus petites municipalités – sont drôlement efficaces pour alerter les citoyens sur des entraves routières, des avis d’ébullition, des changements d’heures dans les bibliothèques, les opérations de déneigement ou toute autre information pertinente pour laquelle un média d’information n’a pas nécessairement d’appétit ou d’espaces à consacrer.

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*Tiré du texte « Penser trois coups d’avance », publié dans l’édition de décembre 2020 de la revue Le Sablier, le magazine officiel de l’Association des directeurs généraux des municipalités du Québec. *