How public relations can counter fake news

On le sait, depuis l’avènement de l’ère numérique et des médias sociaux, les nouvelles voyagent à une vitesse foudroyante et la propagation des informations, qu’elles soient vérifiées ou non, a le potentiel d’éclairer ou de contaminer l’espace public de façon massive et quasi incontrôlable. En fait, cette prolifération à laquelle nous assistons est incontestablement sans précédent et les risques de dérapage qui y sont liés déstabilisent et ébranlent nos institutions, tout en remettant en question les bases mêmes de notre société.

Entre les salles de nouvelles en manque de financement qui se vident et les journalistes qui doivent produire du contenu à une vitesse effrénée, soumis aux lois du marché et avides de « J’aime », on ne s’étonnera pas de voir la multiplication des fake news. Cette expression, qui a atteint son apogée en 2016 lors de l’élection de l’actuel président des États-Unis, Donald J. Trump, s’est depuis incrustée un peu partout dans nos médias d’information et dans la sphère publique. Elle pourrait se traduire en français par informations contrefaites ou falsifiées.

Considérant que les tenants du quatrième pouvoir et gardiens de la démocratie que sont les journalistes et les médias d’information vivent des temps difficiles, l’information de qualité s’effrite, laissant la place aux rumeurs et autres fausses nouvelles. Une fois relayées et amplifiées automatiquement à grande échelle par les utilisateurs et les bots, ces fake news deviennent inévitablement des armes de sabotage qui perpétuent la gangrène de la désinformation.

Cette réalité est d’autant plus vraie depuis que la plateforme Facebook est devenue la première source d’information pour un nombre sans cesse croissant d’utilisateurs. Selon une enquête réalisée en mars 2019 par Maru/Matchbox pour la Fondation pour le journalisme canadien, pas moins de 52 % des Canadiens ont déclaré s’informer principalement via les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram et Twitter. Paradoxalement, très peu de ces mêmes personnes déclarent faire confiance aux réseaux sociaux comme source d’information, estimant que c’est la moins fiable de toutes les manières de s’informer.

Des menaces pour les organisations

Évidemment, de tout temps, des gens mal intentionnés ont eu recours aux techniques de désinformation pour mettre à mal des concurrents ou des adversaires – voire des ennemis – et ainsi semer dans les esprits des doutes raisonnables. Dans ce même paradigme, les informations contrefaites ou falsifiées peuvent avoir un impact important sur la réputation d’une organisation ou d’une entreprise.

Il en va de même pour les sites satiriques, maîtres de l’art du pastiche, qui sont parfois si proches de la réalité qu’il est difficile, même pour un œil averti, de faire la différence entre le vrai et le faux. À ce jour, nombreuses sont les victimes qui ont été dans la ligne de mire de ces sites et qui ont ensuite été mises en demeure de rétablir les faits par leurs parties prenantes, leurs clientèles ou leurs publics. Un procès est d’ailleurs en cours sur l’un de ces cas.

Les relations publiques comme rempart

Devant ces constats, le travail des professionnels en relations publiques prend tout son sens, et devient le rempart qui protège contre les dérives causées par le sabotage et la désinformation. En travaillant en étroite collaboration avec les organismes et les entreprises, le professionnel est en mesure de prévenir les coups, de rétablir la réputation et, le cas échéant, de désamorcer toute opération malveillante. Il sera en mesure de mettre en place une stratégie efficace qui se résume en quatre mots : prévenir, surveiller, rectifier et communiquer.

Prévenir : il s’agit d’offrir une information exhaustive et mise à jour de façon régulière sur l’ensemble des plateformes de communication de l’organisation. Cela permet aux différentes parties prenantes de l’organisation d’avoir accès rapidement à une information vérifiée et pertinente. C’est la base des relations publiques.

Surveiller : le monitorage continu permet de réagir rapidement et de limiter les dégâts. Plusieurs outils permettent de surveiller en temps réel sur les informations qui circulent au sujet de l’organisation dans les médias et sur les médias sociaux. Comme pour un virus, il faut identifier rapidement la source d’une information contrefaite afin d’éviter l’épidémie.

Rectifier : une fois la source du problème identifiée, il faut rectifier les faits et diriger le public vers la bonne source d’information. Puis, lorsque c’est possible, entrer en contact avec l’émetteur de l’information et prendre les mesures nécessaires afin d’éviter une récidive.

Communiquer : il arrive dans bien des cas qu’une information falsifiée laisse des traces et qu’elle perpétue de fausses impressions, malgré les mesures déployées pour la contenir. Il faudra donc établir une stratégie de communication et d’information adaptée à chaque situation.

Sa fine connaissance du milieu des médias traditionnels et des médias sociaux, sa maîtrise des outils de communication, sa capacité à produire un contenu pertinent qui répond aux besoins des médias d’information et sa compréhension des menaces qui pèsent sur la réputation et l’image des organisations permettent au professionnel des relations publiques de déployer des stratégies efficaces et efficientes au service des organisations.

Dans cette optique, les relations publiques sont indéniablement l’antidote permettant aux organisations et aux entreprises de se prémunir contre une campagne hostile de fake news ou de s’en remettre.